L’USO COMPULSIVO DEL CELLULARE E I PERICOLI DELLA PERSUASIONE PSICOLOGICA- I TRUCCHI DELLA GRATIFICAZIONE ON-LINE CHE POSSONO CREARE DIPENDENZA – IL NOSTRO SGUARDO VENDUTO AGLI INSERZIONISTI PUBBLICITARI
“Le nostre menti possono essere sequestrate, dicono i tecnologi che temono una distopia da telefonini”, recita il titolo del Guardian.
È un’affermazione piuttosto forte. Ed è un’affermazione a effetto. Decido di prenderla con le pinze per due motivi: il primo è che l’articolo parla di internet e di social network (il posto d’elezione per le frasi a effetto), e potrebbe, ehm, a sua volta risentire dello stile corrente in rete.
Il secondo motivo è strettamente anagrafico: avendo cominciato a lavorare con la comunicazione nei primi anni settanta, mi sono trovata in piena bufera da Persuasori occulti.
È un libro uscito a fine anni cinquanta, e rimasto in auge per almeno una ventina d’anni. Per alcuni versi è un testo interessante e anticipatore di meccanismi di profilazione, persuasione e manipolazione che si sarebbero poi affinati in seguito. Ma per molti altri aspetti è controverso e pieno di allarmi infondati: per esempio, riguardo a presunti meccanismi di persuasione subliminale. La quale consisterebbe nel trasmettere messaggi velocissimi e “nascosti” all’interno di normali comunicazioni sui mass media.
Invece di farci delle paranoie sulla persuasione occulta, cerchiamo di difenderci dalla persuasione palese
Bene: la persuasione subliminale è una bufala. Ed è stato scientificamente provato che non funziona. Il motivo è semplicissimo: un messaggio subliminale è, lo dice il termine stesso, sub limen, cioè al di sotto della soglia di percezione dei nostri sensi.
Ma un messaggio che non può essere percepito non può, ovviamente, neanche essere recepito. E quindi non solo non ha alcuna forza persuasiva, ma per i destinatari risulta inesistente. Dunque, stiamo tranquilli, e invece di farci delle paranoie sulla persuasione occulta cerchiamo di difenderci dalla persuasione palese, che invece funziona fin troppo bene.
Il Guardian esattamente di persuasione palese parla. Ma è una persuasione un po’ speciale, insidiosa perché seduttiva, fondata sulla gratificazione, e in apparenza non orientata a venderci qualcosa o a farci votare per qualcuno. La transazione iniqua che saremmo convinti ad accettare riguarda la cessione gratuita, da parte nostra, di un bene assai prezioso: la nostra attenzione.
Trucchi gratificanti
Il tasto like è stato introdotto su Facebook nel 2007, con l’obiettivo di “disseminare piccoli frammenti di positività”: le persone hanno presto imparato ad apprezzarlo e a usarlo, e questo ha anche permesso a Facebook di raccogliere molte informazioni sulle loro preferenze individuali. Dopo poco tempo, tasti analoghi sono apparsi su Twitter, Instagram e molte altre piattaforme. Un successone, no?
Il tasto like è solo uno dei molti piccoli trucchi psicologici che ci rendono lo stare in rete così urgente (ehi!, hai ricevuto un messaggio! Guardalo subito!) e gratificante (ehi, c’è una nuova persona che vuole entrare in contatto con te! Ehi, puoi guadagnarti un nuovo distintivo! Ehi, guarda anche il prossimo video!).
È proprio Justin Rosenstein, l’ingegnere che ha inventato per Facebook il tasto like, ad affermare che ricevere like è una gratificazione che può creare dipendenza. In realtà, sembra proprio che abbia effetti misurabili sul cervello in termini di rilascio di dopamina (l’ormone connesso con il senso di piacere che deriva dal sesso, dal buon cibo, dalla musica o dall’assunzione di droghe).
Bene. Una ricerca condotta dalla piattaforma dscout su un campione di statunitensi che hanno uno smartphone rileva una media di 76 accessi al giorno. Gli utilizzatori più intensivi arrivano ad accedere al telefono 132 volte al giorno.
Ma a essere impressionante è la media delle interazioni con l’apparecchio (toccare, scorrere e così via): sono 2.617 gesti al giorno, ciascuno dei quali chiede che l’attenzione sia rivolta allo schermo. Dai, sarà per via della dopamina. E se proprio non vogliamo usare il termine “dipendenza”, certo si può parlare di utilizzo compulsivo del cellulare.
Non veniamo persuasi a stare in rete perché siamo belli e bravi, ma perché il nostro sguardo viene venduto agli inserzionisti pubblicitari
Se cerchiamo una conferma empirica del dato, ci basta fare un giro sulla metropolitana: tutti col naso sullo schermo, comprese le persone davanti all’uscita. Che inciampano tenendo il naso sullo schermo. Salgono le scale tenendo il naso sullo schermo. Si avviano verso la prossima puntata delle loro vite con il naso incollato allo schermo. E forse, invece che guardarsi allo specchio la mattina, si fanno un selfie: chissà, magari arriverà qualche like.
Ovviamente, non veniamo persuasi a stare in rete perché siamo belli e bravi, ma perché il nostro sguardo viene venduto agli inserzionisti pubblicitari. E di questo dobbiamo ricordarci. Il meccanismo, in realtà, non è così diverso da quello delle televisioni commerciali (lo zuccherino di programmi attraenti e gratuiti in cambio del tempo passato a guardare la pubblicità), ma in rete è più sottile e insidioso perché è personalizzato. E perché è pervasivo: uno in metropolitana non si porta certo il televisore, ma il telefonino, sì.
Rosenstein oggi autolimita il proprio accesso al cellulare. Molti altri giovani tecnologi della Silicon valley stanno facendo altrettanto. Sono gli stessi che mandano i propri figli in costose scuole steineriane, dove i bimbi fanno giochi tradizionali, e non c’è l’ombra di un cellulare. Ma la cosa più paradossale è questa: per contrastare le gratificazioni da rete, oggi c’è un’app che ti premia quanto più resti disconnesso.
Dobbiamo preoccuparci? Lo scrivevo qualche riga fa: per motivi anagrafici, tendo a non agitarmi troppo. E, d’altra parte, anche questo articolo appare in rete, quindi sarebbe curioso se si concludesse con un veemente appello a staccarsi subito dallo schermo.
Articolo di Annamaria Testa per Internazionale
Immagine in evidenza: Emma Innocenti, Getty Images
